Making the most of trends --------------------------------------------------------------------------------------- Most managers can ...
Making the most of trends
---------------------------------------------------------------------------------------
Most managers can identify the major trends of the day. But
in the course of conducting research in a number of industries and working
directly with companies, we have discovered that managers often fail to
recognize the less obvious but profound ways these trends are influencing
consumers' aspirations, attitudes, and behaviors. This is especially true of
trends that managers view as peripheral to their core markets.
Phần lớn các nhà quản lý có thể định nghĩa (identify)
những xu hướng lớn trong ngày. Nhưng trong 1 khóa tiến hành nghiên cứu một
lượng lớn các ngành và công việc trực tiếp với các công ty, chúng tôi khám phá
ra rằng những nhà quản lý thường thất bại trong việc nhận ra những cách này tuy
không rõ nét nhưng cực kì tinh tế (profound) ảnh hưởng tới nguyện
vọng ( aspirations) , hành vi , thái độ của khách hàng. Đây là một điều
đúng đắn đặc biệt cho các xu hướng mà các nhà quản lý nhìn như ngoại vi
(peripheral) tới thị trường cốt lõi (core)
---------------------------------------------------------------------
Many ignore trends in their innovation strategies or adopt a
wait-and-see approach and let competitors take the lead. At a minimum, such
responses mean missed profit opportunities. At the extreme, they can jeopardize
a company by ceding to rivals the opportunity to transform the industry. The
purpose of this article is twofold: to spur managers to think more expansively
about how trends could engender new value propositions in their core markets,
and to provide some high-level advice on how to make market research and
product development personnel more adept at analyzing and exploiting trends.
Nhiều người phớt lờ xu hướng trong các chiến lược đổi mới
(innovation) của họ hoặc áp dụng (adopt) cách tiếp cận chờ-xem và để các đối
thủ dẫn đầu ( take the lead). Ở mức độ nhỏ, những sự đáp lại này nghĩa là
để để mất cơ hội tạo ra lợi nhuận. Ở cực điểm ( at the extreme), họ có
thể gây nguy hiểm ( jeopardize ) một công ty bằng cách nhường lại (
ceding ) cho đối thủ cơ hội để chuyển đổi ngành công nghiệp. Mục đích của
bài báo này là tăng gấp đôi : để thúc đẩy (spur ) các nhà quản lý nghĩ
một cách mở rộng ( expansively ) về cách các xu hướng có thể gây ra (
engender ) các đề xuất (propositions) mới có giá trị của các thị
trường cốt lõi của họ và cung cấp một vài lời khuyên thiết thực về cách để làm
nghiên cứu thị trường và nhân viên ( personel) phát triển sản phẩm sâu
sắc hơn trong việc phân tích và khám phá các xu hướng.
-----------------------------------------------------------------------
One strategy, known as 'infuse and augment', is to design a
product or service that retains most of the attributes and functions of
existing products in the category but adds others that address the needs and
desires unleashed by a major trend. A case in point is the Poppy range of
handbags, which the firm Coach created in response to the economic downturn of
2008. The Coach brand had been a symbol of opulence and luxury for nearly 70
years, and the most obvious reaction to the downturn would have been to lower
prices. However, that would have risked cheapening the brand's image. Instead,
they initiated a consumer-research project which revealed that customers were
eager to lift themselves and the country out of tough times. Using these
insights, Coach launched the lower-priced Poppy handbags, which were in vibrant
colors, and looked more youthful and playful than conventional Coach products.
Creating the sub-brand allowed Coach to avert an across-the-board price cut. In
contrast to the many companies that responded to the recession by cutting
prices, Coach saw the new consumer mindset as an opportunity for innovation and
renewal.
Một chiến lược được biết đến như ‘truyền tải và tăng thêm’
(infuse augment), là để thiết kế 1 sản phẩm hoặc dịch vụ thứ giữ lại (
retain ) phần lớn các đặc tính và chức năng của sản phẩm tồn tại trong danh
mục nhưng thêm những cái khác như địa chỉ cần và mong muốn được gây ra
(unleashed) bởi một xu hướng lớn. Một trường hợp là một loạt túi sách the
Poppy , thứ công ty công ty Coach tạo ra để đối phó (in response to ) suy
thoái kinh tế năm 2008. Thương hiệu Coach là biểu tượng của sự sang trọng
(opulence) và xa xỉ trong gần 70 năm., và sự tiếp cận rõ ràng nhất với suy
thoái là việc giảm giá thành. Tuy nhiên, điều này cũng có nguy cơ là giảm hình
ảnh của thương hiệu. Thay vào đó, họ khởi động một dự án nghiên cứu khách hàng tiết
lộ (revealed) rằng khách hàng mong muốn nâng cao (lift) bản thân và
đất nước thoát khỏi thời kì khó khăn. Sử dụng những hiểu biết này ( insight),
Coach cho ra mắt sản phẩm túi sách mới Poppy giá rẻ hơn, màu sắc sống động
(vibrant), và nhìn trẻ trung (youthful) và tinh nghịch (playful)
hơn các sản phẩm coach thông thường (conventional). Tạo ra một
thương hiệu phụ cho phép Coach ngăn chặn (avert) việc giảm giá đồng loạt
trên toàn bộ sp (across-the-board). Ngược lại ( in contrast to )
với nhiều công ty đối phó với sự suy thoái (recession) bằng việc cắt
giảm giá., Coach nhìn thấy được tư duy (mindset) tiêu dùng mới như một
cơ hội để đổi mới và thay đổi.
--------------------------------------------------------------
A further example of this strategy was supermarket Tesco's
response to consumers' growing concerns about the environment. With that in
mind, Tesco, one of the world's top five retailers, introduced its Greener Living
program, which demonstrates the company's commitment to protecting the
environment by involving consumers in ways that produce tangible results. For
example, Tesco customers can accumulate points for such activities as reusing
bags, recycling cans and printer cartridges, and buying home-insulation
materials. Like points earned on regular purchases, these green points can be
redeemed for cash. Tesco has not abandoned its traditional retail offerings but
augmented its business with these innovations, thereby infusing its value
proposition with a green streak.
Một ví dụ khác của chiến lược này là sự đối phó của siêu thị
Tesco với sự quan tâm lớn dần của khách hàng về môi trường. Với ý nghĩ đó (
with that in mind ), Tesco, một trong năm nhà bán lẻ lớn nhất thế giới,
giới thiệu chương trình sống xanh hơn của nó, thứ chứng minh sự cam kết của
công ty tới việc bảo vệ môi trường bằng việc cho khách hàng tham gia
(involve) trong nhiều cách thứ tạo ra kết quả rõ ràng (tangible). Ví
dụ, khách hàng của tesco có thể tích lũy điểm cho các hoạt động này như sử dụng
lại túi, tái chế can và hộp mực và mua các vật liệu cách nhiệt nhà (
home-insulation).Giống như điểm kiếm được khi mua hàng thường xuyên, lượng
điểm xanh này có thể chuộc lại ( redeemed ) bằng tiền mặt, Tesco không
bỏ rơi việc bán lẻ truyền thống của nó đã cung cấp nhưng thêm vào việc kinh
doanh của nó với sự đổi mới này, do đó (thereby) truyền vào
(infusing) giá trị đề xuất của nó một vết xanh.
-------------------------------------------------------------
A more radical strategy is 'combine and transcend'. This
entails combining aspects of the product's existing value proposition with
attributes addressing changes arising from a trend, to create a novel
experience - one that may land the company in an entirely new market space. At
first glance, spending resources to incorporate elements of a seemingly
irrelevant trend into one's core offerings sounds like it's hardly worthwhile.
But consider Nike's move to integrate the digital revolution into its
reputation for high-performance athletic footwear. In 2006, they teamed up with
technology company Apple to launch Nike+, a digital sports kit comprising a
sensor that attaches to the running shoe and a wireless receiver that connects
to the user's iPod. By combining Nike's original value proposition for amateur
athletes with one for digital consumers, the Nike+ sports kit and web interface
moved the company from a focus on athletic apparel to a new plane of engagement
with its customers.
Một chuyến lược đúng đắn hơn là ‘Kết hợp và đột
phá’(combine and transcend). Nó đòi hỏi ( entail ) kết hợp các mặt
của đề xuất giá trị tồn tại của sản phẩm với các thuộc tính giải quyết (
addressing ) sự thay đổi tăng lên từ một xu hướng, để tạo ra trải nghiệm mới
lạ ( novel ) - một thứ có lẽ đưa (land) được công ty vào một không
gian thị trường mới hoàn toàn. Thoạt nhìn ( in first glance), sử dụng
nguồn lực để kết hợp các yếu của một xu hướng dường như là không liên quan đến
đề nghị cốt lõi của nó nghe như nó hầu như không đáng (worthwhile).
Nhưng cân nhắc đến động thái của Nike đến việc tích hợp sự cải cách số tới danh
tiếng của nó cho các giày (footwear) thể thao hiệu suất cao
(high-performance). Năm 2006, họ kết hợp với công ty công nghệ Apple để đưa
ra dòng sản phẩm Nike+, một bộ dụng cụ (kit) thể thao kĩ thuật số bao
gồm (comprising) một cảm biến ( sensor) thứ đính kèm trong giày chạy
và máy thu không dây tới Ipod của người dùng. Bằng cách kết hợp giữa những đề
xuất giá trị gốc của Nike cho vận động viên nghiệp dư với một cho người tiêu
dùng số, sản phẩm dụng cụ thể thao Nike+ và giao diện (interface)
website đưa công ty từ một sự tập trung cho đồ may mặc của vận động viên sang 1
thị trường mới của việc tham gia với các khách hàng của nó.
--------------------------------------------------------
A third approach, known as 'counteract and reaffirm',
involves developing products or services that stress the values traditionally
associated with the category in ways that allow consumers to oppose - or at
least temporarily escape from - the aspects of trends they view as undesirable.
A product that accomplished this is the ME2, a video game created by Canada's
iToys. By reaffirming the toy category's association with physical play, the
ME2 counteracted some of the widely perceived negative impacts of digital
gaming devices. Like other handheld games, the device featured a host of
exciting
interactive games, a foil-color LCD screen, and advanced 3D
graphics. What set it apart was that it incorporated the traditional physical
component of children's play: it contained a pedometer, which tracked and
awarded points for physical activity (walking, running, biking, skateboarding,
climbing stairs). The child could use the points to enhance various virtual
skills needed for the video game. The ME2, introduced in mid- 2008, catered to
kids' huge desire to play video games while countering the negatives, such as
associations with lack of exercise and obesity.
Một cách tiếp cận thứ 3, được biết đến như ‘phản tác dụng
và khẳng định lại’ ( counteract and reaffirm), liên quan đến phát triển sản
phẩm và dịch vụ thứ gây mệt mỏi những giá trị truyền thống đi cùng với danh mục
trong nhiều cách thứ cho phép khách hàng chống lại hoặc ít nhất tạm thời thoát
khỏi - các mặt của xu hướng họ tìm hiểu như không mong muốn (undesirable).
Một sản phẩm thứ được hoàn thành chính là ME2, một trò chơi điện từ được tạo
với iToys của Canada. Bằng cách khẳng định lại sự liên kết của danh mục đồ chơi
với trò chơi vật lý, ME2 đi phản lại ( counteracted ) một vài ảnh hưởng
tiêu cực của nhận thức rộng rãi của thiết bị trò chơi số. Giống như những trò
chơi cầm tay khác, thiết bị có nét 1 chủ của trò chơi tương tác, màn hình LCD màu
lá ( foil-color), và đồ họa 3D tiên tiến. Điều làm nó khác biệt ( What
set it apart ) là nó kết với với các thành phần truyền thống vật lý của trò
chơi của trẻ em : nó bao gồm 1 máy đếm bước (pedometer) , thứ cho theo
dấu và cho điểm các hoạt động vật lý ( đi bộ, chạy, đạp xe, trèo thuyền và leo
cầu thang). trẻ con có thể sử dụng những điểm này để nâng cao nhiều kĩ năng ảo
(virtual ) cần thiết cho trò chơi điện tử. ME2, được giới thiệu giữa năm
2008, cung cấp ( cater ) niềm mong ước lớn lao của trẻ con với cho chơi
điện tử khi chống lại tiêu cực, như kết hợp với sự thiếu thể dục và chứng béo phì.
-----------------------------------------------------
Once you have gained perspective on how trend-related changes
in consumer opinions and behaviors impact on your category, you can determine
which of our three innovation strategies to pursue. When your category's basic
value proposition continues to be meaningful for consumers influenced by the
trend, the infuse-and-augment strategy will allow you to reinvigorate the
category. If analysis reveals an increasing disparity between your category and
consumers' new focus, your innovations need to transcend the category to
integrate the two worlds. Finally, if aspects of the category clash with
undesired outcomes of a trend, such as associations with unhealthy lifestyles,
there is an opportunity to counteract those changes by reaffirming the core
values of your category.
Trends - technological, economic, environmental, social, or
political - that affect how people perceive the world around them and shape
what they expect from products and services present firms with unique
opportunities for growth.
Một khi bạn nhận được viễn cảnh như thế nào sự thay đổi liên
quan đến xu hướng trong quan điểm và hành sử của khách hàng ảnh hưởng đến danh
mục của bạn, bạn có thể xác định thứ gì trong ba chiến lược đổi mới
(innovation) để theo đuổi. Khi dự định g trị cơ bản của danh mục của bạn
tiếp tục có ý nghĩa với khách hàng ảnh hưởng bởi xu hướng, chiến lược
truyền-tăng cường sẽ cho phép bạn truyền cảm hứng (reinvigorate) danh
mục. Nếu sự phân tích chỉ ra 1 sự khác biệt (disparity) tăng lên giữa
danh mục của bạn và sự tập trung mới của khách hàng, sự đổi mới của bạn cần đột
phá danh mục và kết hợp giữa 2 thế giới. Cuối cùng, nếu các khía cạnh của danh
mục không phù hợp với doanh thu mong muốn của 1 xu hướng, như kết hợp với lối
sống không lành mạnh, Đây là cơ hội để chống lại sử thay đổi đó bằng cách tái
khẳng định các giá trị cốt lõi của danh mục.
Xu hướng- công nghệ, kinh tế, môi trường, xã hội, hoặc chính
trị- thứ ảnh hưởng tới cách con người nhận thức thế giới xung quanh họ và định
hình thứ họ mong
chờ từ sản phẩm và dịch vụ trao cho các công ty cơ hội độc
đáo cho sự phát triển.
